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Techniques de propagande (3) Edward Bernays

Techniques de propagande (3) Edward Bernays

Propagande, publicité, communication, guerre ou action psychologique saturent aujourd’hui tellement notre quotidien que nous en connaissons de nombreuses règles presque “naturellement”. Sans même y penser, nous savons qu’une marque, un parti ou un gouvernement cherche à nous convaincre de quelque chose dans à peu près n’importe quel message parmi les milliers que nous absorbons. Les techniques de propagande ne viennent cependant pas de nulle part. Nous proposons une série d’articles qui reviennent sur quelques techniciens qui, le siècle passé, ont fixé la plupart des règles qui nous sont devenues si familières.

Vous êtes las d’avoir des candidats aux élections qui se vendent comme des marques de lessive ? Untel lave plus blanc, tel parti respecte les couleurs au lavage et la nouvelle lessive (pardon, candidate) extra-green préserve la Terre… Cette critique des campagnes électorales comme débauches publicitaires, dont les coûts peuvent atteindre des milliards de dollars aux États-Unis, est assez banale aujourd’hui. Pourtant, un peu moins d’un siècle plus tôt, en 1928, l’auteur du livre fondateur des Relations Publiques, Edward Bernays (1891-1995), regrettait exactement l’inverse : il se lamentait de voir des candidats s’entêter à faire de longs discours devant quelques centaines de potentiels électeurs. Alors que, estimait Bernays, ils pourraient utiliser les moyens de la publicité moderne, déjà utilisés par les entreprises pour vendre leurs produits. Il y citait même l’étude d’une certaine Emily Newell Blair qui avait calculé, au centime près (15, 27 dollars par potentiel électeur), ce que coûtaient ces “méthodes totalement inefficaces et datées”. Son livre s’appelait Propaganda et son objet était d’expliquer “comment manipuler l’opinion en démocratie” comme l’indique le sous-titre de sa traduction française.

Bernays, et à sa suite l’ensemble des propagandistes démocrates, sont dans une évidente contradiction constitutive entre la promotion d’un type de gouvernement revenant aux peuples et des techniques qui ont pour objectif de manipuler ces mêmes peuples. Il la résout en affirmant d’emblée la prééminence d’une élite d’une part et, de l’autre, invite à suivre une déontologie sensée servir de garde-fou contre de supposées dérives. Le flou quant à ces dernières laisse dans la pratique le champ libre à toutes les manipulations possibles, la limite n’étant que l’imaginable par les entrepreneurs des relations publiques.

Pour Bernays, la véritable régulation serait le marché libre, un professionnel des relations publiques perdrait de sa crédibilité suite à une campagne mensongère par exemple. C’est ainsi que se comprend sa phrase-slogan “la meilleure défense contre la propagande, c’est plus de propagande”. Or, bien sûr, le marché se structure sur le seul critère de profit, une vérité (par exemple scientifique) n’étant qu’une variable qui peut parfois –conjoncturellement- intéresser la vente. Autrement dit, Bernays n’est pas moins animé d’une idéologie que l’ont pu l’être Münzenberg ou Goebbels ; à la rigueur il est seulement plus retors à ce propos, ne la reconnaissant jamais tout à fait.

La principale technique attachée à Bernays consiste à trouver des prescripteurs qui vont vendre le produit. Ainsi, sa plus célèbre opération est l’organisation d’une réunion de femmes lors d’une parade à New York devant un parterre de journalistes en 1929. Ce jour, les femmes allument toutes une cigarette en même temps face aux crépitements photographiques, le lendemain nombre de journaux titraient sur les “torches of freedom”. La cigarette était ainsi associée à l’émancipation des femmes, devenant un marqueur féministe. C’est ainsi que Bernays a ouvert la moitié de l’humanité au marché du tabac (et cancers attenants), comme le souhaitait son client, George Hill, le directeur de l’American Tobacco Company.

Toute la difficulté consiste donc à trouver les personnes qui auront assez d’autorité dans un domaine pour prescrire un achat. Mais il peut s’agir aussi d’un lieu. Ainsi de la France qui est souvent citée par Bernays comme lieu qui va légitimer une mode. Par exemple, l’industrie étatsunienne du textile se retrouve avec un stock (une surproduction) de velours. Que doit-elle faire ? Bernays explique : trouver un quelconque couturier français qui fera des robes en velours, organiser des séances photo à Paris, puis diffuser cette “mode parisienne” aux États-Unis, et vous aurez des centaines de milliers de consommateurs de velours à New York et Boston.

Bernays est loin d’être le seul propagandiste à utiliser la France comme lieu de légitimation. Dans un autre registre, sensiblement à la même époque, un chef d’État estimait que “l’opinion publique en France est une putain”. Il s’agissait de Mussolini qui se référait à la légendaire vénalité du journalisme français, dont il s’achetait souvent les services pour diffuser son idéologie et/ou défendre les intérêts de son pays.

Un publicitaire sait toujours se vendre

Le principal produit que Bernays a toujours su vendre est lui-même. Et l’un de ses principaux arguments de vente a été son ascendance familiale. Il est, en effet, doublement neveux de Sigmund Freud. Rien dans la carrière de Bernays n’indique clairement qu’il ait lu l’œuvre complexe de son célébrissime oncle. Mais il peut l’invoquer pour donner un vernis scientifique à ses techniques (qui empruntent beaucoup plus aux théories de la psychologie des foules qu’à la psychanalyse). Par exemple, quand il entreprend de vendre des cigarettes aux femmes, il sera question de la relation avec la succion et/ou le phallus. Autrement dit, Bernays convoque ce qu’il est convenu d’appeler de la “psychologie de comptoir” pour vendre sa came.

C’est ainsi que nous retrouvons toujours, au cœur de la propagande, la question de son efficacité: le propagandiste aura toujours tendance à la surévaluer, quitte à inventer des théories “scientifiques” des plus précaires (pour prendre des exemples beaucoup plus récents: il y a une quinzaine d’années, publicitaires et spin doctors ne juraient que par le “storytelling”, plus récemment les mêmes n’ont que le “nudge” à la bouche. Ni une technique ni une autre n’a prouvé son efficacité, la seule chose qui soit sûre c’est que les propagandistes disent utiliser l’une puis l’autre -souvent sans même savoir expliquer en quoi elles consistent-).

Reste qu’Edward Bernays est certainement l’une des personnes à avoir le plus influencé la propagande moderne. Mais son ascendant sur ce domaine ne provient pas tant d’une créativité exceptionnelle comme voudrait le faire croire sa légende mais d’être parvenu à fonder un métier, celui de “conseiller en relation publique”. Car c’est ce poste qui devient l’industrie gigantesque que nous connaissons aujourd’hui, avec ces centaines d’“agences de relation publique”. Il n’y a plus une entreprise, une collectivité locale, un gouvernement qui ne peut seulement concevoir ne pas avoir un bureau plus ou moins étoffé qui soit entièrement consacré à ces fameuses relations publiques. L’enfumage est devenu consubstantiel à notre économie et notre système politique. En tant que propagandiste démocrate, progressiste et capitaliste, Edward Bernays a le plus directement participé à la structuration de la propagande telle que nous la consommons aujourd’hui.

Somme toute, ses techniques diffèrent relativement peu de celles utilisées par Münzenberg au service de l’Union Soviétique et Goebbels pour les nazis (connaitre son public pour adapter le message à ses aspirations, répéter le même message jusqu’à plus soif, trouver des prescripteurs de “confiance”, multiplier les voies médiatiques) mais s’insèrent dans un système moins monolithique, et plus compétitif, qui est parvenue à écraser les autres.

Références:

La traduction du principal texte d’Edward Bernays est accessible grâce à l’excellente Éditions Zones : Edward Bernays, Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie, traduit par Oristelle Bonis, Ed. (lyber) Zones, 2007 (1928). https://www.editions-zones.fr/lyber?propaganda

Le thread de l’historienne Nedjma Omari

A voir, le documentaire “Propaganda, la fabrique du consentement” (2018) de Jimmy Leipold https://www.dailymotion.com/video/x6lc1w1

La punchline de Mussolini, “l’opinion publique en France est une putain”, est citée par Max Gallo qui la tient du journal du baron Aloisi (haut-diplomate de l’Italie fasciste). Mais une phrase sensiblement identique est attribuée à Danton qui aurait dit “l’opinion publique est une putain, la postérité une sottise !”.

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